导读：国产仪器厂商近三年来的“深度思考”，深入探讨生命科学仪器行业的发展趋势。

俄乌战争持续，世界分化对立，经济全球化和一体化受到严重影响；疫情再度肆虐，股票暴跌，裁员传闻四起……总之，目不暇接、人心惶惶。病毒不会死去，但这场抗疫战斗肯定会结束，只是目前还看不到什么时候、以什么样的方式结束这场战斗。这场疫情过后，所造成的并可能会持续一段时间的经济现象，加剧了行业形势和经济的不确定性和不稳定性，比如全球性的供给和需求的失衡...... 

因此，作为深悟且不得不遵循“顺势而为”的企业经营者与从业者而言，须真正静心思考与预判——后疫情时代与投资、消费分级趋势下的企业之商业发展趋势，既要有“浪遏飞舟”的勇气，也要有“随波逐流”的准备。

趋势一：“国产替代”

——从15年的进口企业从业经历，到3年躬身入局国产科学仪器的深度感悟

近两年贸易摩擦日益加重，由此引发的中美科技之争给世界分工带来了巨大冲击。宏观来看，“十四五”规划文件牵引、地方政策支持、国产采购倾斜，支持国产仪器发展似乎已经成为政府、市场以及公众的共识。巨浪之下，国产仪器企业的春天是否已经到来？ 2021年伊始，从茶余到饭后，我们说了一年多的“国产仪器”。对这个“亲儿子”，半数粉丝的态度可以说是“哀其不幸”、“怒其不争”，但这并不能将众多优秀国产仪器人为了“腾飞”而付出的极大努力磨灭。以下是作者近十五年的进口仪器公司从业躬身入局国产仪器厂商近三年来的“深度思考”。从这张“生命科学仪器行业以客户为中心的全生命周期流程”闭环图寻找答案：

“生命科学仪器行业以客户为中心的全生命周期流程”闭环图

1. 价值主张——清晰明确向社会传递

一目了然地让消费者死死地记住你。大家都知道感冒药泰诺卖得最好，因为他说了一句30分钟起效，是不是30分钟起效呢，只有吃下去的人才知道；汽车都安全，只要你驾驶习惯好，沃尔沃提出来了沃尔沃最安全；哪个车子的驾驶感不好吗？宝马提出来驾驶感第一，就有了开宝马坐奔驰；哪个洗发水不除头皮屑呢？海飞丝提出了就是海飞丝；哪个凉茶不降火啊？王老吉提出来就是王老吉。 所以，品牌想要被牢记，就要主打一个特色，抢占消费者的心智，单点爆破，把品牌的价值主张清晰明确地向社会传递。

业务的所有交易最后都得落实到价值与价格上，所谓合理交易是一种理想状态：低风险、成交顺畅和买卖双赢。很多公司习惯把业务的交易障碍推到客户身上，认为很多企业类客户的“付费意愿”差，客户恨不得所有的都是免费才对。至少在我接触的企业客户中，还没有说希望完全免费的。这说明企业客户的付费意愿是有的，只不过是受到某些因素的影响。

客户“付费意愿”主要受两个方面的顾虑：

①高成本试错，担心买了用不了和不好用，会承担购买失败的责任；

②认知价值低或不对等，仅能看到当前的作用或显性价值，认为不值得这个价钱；

我们要如何面对这些问题，解除或者最大化降低客户的顾虑呢？其实就是你能给客户提供什么价值，以及如何来定价。比如定价，大部分公司还是沿用成本核算的方法，使客户感觉太贵和不值，先开出一个价格（万一搞定了呢），不行或谈判有困难再降价打折，最后看在哪里价格线成交，这是绝大多数ToB类型公司的常规做法。“认知价值”是价格经济学的一个概念，认知价值产生价格过程叫认知定价法；即根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法，这更能让产品靠近合理交易。业务的成功，很大程度上取决于合理交易的实现能力。忽略了这点，其它行动也很难起作用。那如何正确的传递给，或者提升客户的认知价值呢？就是通过“价值主张”来达成。

2. 升级产品—— “撕掉”国产品牌老气不新潮的标签

也许很多人不愿意听这句话，但很多国货在消费者的眼里，在客户的心里，就是老气不新潮，功能落后不齐全……所以根源还是在产品升级上，包括设计、功能、包装、广告营销等等方方面面。

3. 工业化程度——罗马不是一天建成的

机械化大工业和小手工业，一方迅速成长，一方缓缓衰亡，量变逐渐积累为质变。见微知著，国产仪器同样面临着从小手工业向大工业转变之路，大工业化意味着批量化；意味着成本最小化；意味着可复制性；意味着可重复性；同时意味着批次稳定性……大工业化从哪里开始？从设计开始，设计之初就为可工业化设计，让“设计更改”这个词语逐渐消失或降低频次；从流程开始，用流程标准化替代个人经验化；从质量控制开始，质量控制植入标准化替代随机性；从供应链开始，让供应商管理变成工业化的一环……

罗马不是一天建成的，如果不是因为处于低谷，社会和历史不会有耐心留出三年五载让人静下心来慢慢打磨。借用张磊在他的《价值》书中说道：“做长期主义的价值投资”，千万不可被吹糠见米的短期行为所迷惑，需要经年累月的淘选和孕育，才能实现从零到一的突破，成为时间的玫瑰。

4. 需要“小”业务，“大”市场——优秀的国产公司都在做“小”业务

像Thermofisher、Danaher、Agilent、Waters、Shimadzu等，这些跨国公司都是数百亿/千亿美金的市值，怎么会是小业务呢？实际上，优秀的国产公司都在做“小”业务。

“小”业务，这个“小”是两个意思：其一做的是“需求细分”的业务，也就是产品业务颗粒度小，不同领域的客户需求差异明确，占据覆盖掉某一需求趋同的客户群，再进一步复制；其二做的是“专精特新”的业务。比如一家客户可能会使用数个不同厂商的产品，很多是先从单一品类的产品域做起，首先面向的是一类细分市场，而且只有向“专精特新”发展，才能从单品类崛起，才能从一众同质产品中区分开来，足见产品业务颗粒度的“小”。

“大”市场，除了字面意义上市场规模的“大”之外，这个“大”还有另外两层意思：其一"大"在于市场的价值定位。市场的价值是让产品更好卖，销售的价值是把产品卖好；市场的能力就是吸引客户；市场的过程就是提升品牌和挖掘线索，并把线索信息传递给销售。其二“大”在于市场要"先行"，基于4P（Product、Price、Promotion、Place）的角度先行，并且将产品思维嫁接到研发，扮演好从研发到销售到客户端之间的桥梁；结合新媒体做线上和线下的活动推广和品牌建设；拓展行业KOL客户；更重要的是为公司持续业绩来源做调研和准备。

趋势二：“资本青睐”

——写好给投资人的第一封BP“告白书”至关重要

这波疫情操作之后，会出现一场“两极分化”的投资消费趋势：对于普通人，“保守、收缩与观望”将成为未来消费主调；而对于很多高净值人群和存量资本，选择黄金赛道的行业投资会只增不减，生命科学才是“黄金赛道”。各种数据和行业研究显示，中国正快速发展成为全球生命科学与医疗行业投资者“首选”，长三角最受青睐。

因此，作为深悟且不得不遵循“顺势而为”的生命科学仪器企业经营者与从业者而言，该如何让资本青睐？除了过硬的技术和产品以及可以落地的商业模式之外，创业者，还需要了解与资本对话的语言，找到相互认可的投资人。

BP就是创业者写给投资人的第一封“告白书”；在我看来，BP不是创业项目融资的工具，而是创业项目的灵魂、项目创始人逻辑与认知能力的根本体现。

“如何写一份好的BP？”无论BP的框架如何搭建，诸如市场痛点、产品特性、团队构成、用户获得、竞争对手应对、模式壁垒、技术优势、资源优势、风险分析、未来规划、资金计划等等这些关键内容如何排列组合，其实归根结底都离不开三件事：做产品、卖产品和让用户用好产品。做产品包括研发、生产和维修；卖产品包括市场、渠道和销售；让用户用好产品包括售前咨询、售中支持和售后服务。无论创业企业的规模如何，产品体系都是其最核心和最重要的部分。

趋势三：“ODM/OEM模式的探索”

——国产、跨国科学仪器企业需资源互补、合作共赢

                                       

每一家创业企业都是某个产业链体系的一个环节，每一个产业链体系都是由用户群体、渠道商、供应商、合作伙伴、媒体平台、金融资本机构、政府机构和企业团队等重要资源组合而成的。对于生命科学仪器行业，产品本质上讲大致就是硬件、软件、服务和内容这几种基本产品形态。

所以，在面对体系完备产品周全的跨国仪器厂商的时候，国内仪器厂商通过OEM或者ODM进行热忱开放地资源互补、拥抱合作、共赢未来，是趋势。